การตลาดแห่งการสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า ตอนที่1

     ในโลกของการตลาดที่ผ่านมาหลายสิบปี ในแต่ละยุคแต่ละช่วงมีกลยุทธ์ต่างๆทางการตลาดที่เกี่ยวกับลูกค้าอยู่มากมาย ล้วนได้ถูกสร้าง ถูกคิดเพื่อนำมาใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการสร้างผลสำเร็จทางการตลาดเพื่อครอบครองใจลูกค้าให้ได้ทั้งสิ้น ซึ่งผู้เขียนเองก็เชื่อว่าถ้าเราเอาชื่อกลยุทธ์การตลาดต่างๆที่มุ่งเน้นเรื่องของลูกค้ามาเขียนเรียงต่อกันไปเรื่อยๆก็คงจะยาวยิ่งกว่าหางว่าวอย่างแน่นอน แต่ถึงกระนั้นก็ตามทุกกลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวกับลูกค้าล้วนมีจุดมุ่งหมายอย่างเดียวกันนั่นก็คือ การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อให้เกิดความจงรักภักดีที่จะใช้แต่สินค้ายี่ห้อนั้นๆต่อไปให้นานแสนนานที่สุดตราบเท่าที่จะทำได้

     หลายท่านอาจจะเคยได้ยินกลยุทธ์การตลาดอย่างเช่น Customer Focus, Sensory Marketing, Customer Relation Management, Customer Value Management หรือล่าสุดที่มาแรงมากๆในยุคนี้อย่าง CSR : Corporate Social Responsibility ซึ่งทั้งหมดนั้นล้วนเป็นวิวัฒนาการทางการตลาดเกี่ยวกับด้านลูกค้าที่ค่อยๆมีพัฒนาการที่เข้มข้นขึ้นตามการแข่งขัน และกาลเวลาที่เปลี่ยนไป รวมถึงปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอกที่เข้ามามีผลกระทบ จึงทำให้กลยุทธ์การตลาดเกี่ยวกับลูกค้ามีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

     จากนี้ไปสู่อนาคตอันใกล้ภายใน 2-3 ปีนี้ มีแนวโน้มว่าท่านน่าจะเห็นกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า CEM หรือ Customer Experiential Marketing จากเจ้าของผลิตภัณฑ์ต่างๆอย่างมากมายแน่นอน ซึ่งตอนนี้อาจจะยังมีชัดๆแค่ไม่กี่ราย เพราะนี่คือพัฒนาการรูปแบบของกลยุทธ์การตลาดที่ขยับเข้าไปใกล้ชิดสนิทแนบแน่นกับตัวของลูกค้ามากที่สุดเท่าที่เคยมีมา ซึ่งก่อนที่กลยุทธ์การตลาดแบบ CEM จะได้รับความนิยม เรื่องกลยุทธ์การตลาดแบบเชิงลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM (Costumer Relation Management) ได้ถูกหยิบยกเป็นกลยุทธ์หลักในการใช้งานเพื่อยึดเหนี่ยว และรักษาฐานลูกค้ามาโดยตลอด แต่ในช่วง 6 ปีหลังที่ผ่านมาวิธีการของ CRM กลับไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางการตลาดที่ต้องการได้อย่างเพียงพอ และมีแนวโน้มว่าจะล้มเหลวมากกว่าสำเร็จเสียด้วย ซึ่งในเรื่องนี้นักการตลาดชื่อดังอย่าง เฟรดเดอริคก์ นีเวลล์ ก็ได้กล่าวไว้เช่นกันในหนังสือที่ชื่อว่า การจัดการซีอาร์เอ็มให้ได้ผล ซึ่งเนื้อหาบางส่วนระบุว่า เจ้าของผลิตภัณฑ์หรือร้านค้าพยายามที่จะสร้างหรือเสนอสินค้าและบริการให้ลูกค้าโดยขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงพฤติกรรมที่ได้รับจากการเก็บรวบรวมมาจากการซื้อสินค้าและบริการ และร้านค้าจะจัดสร้างสิทธิพิเศษมอบให้กับลูกค้าตามความคิด ความรู้สึก หรือความเข้าใจของตัวเองว่าลูกค้านั้นต้องการอะไร ซึ่งสิ่งที่จัดทำให้ลูกค้านั้นไม่ได้มากจากความต้องการของลูกค้าโดยตรง ดังนั้นในยุคหลังๆมาการทำ CRM อย่างเดียวกลับไม่สามารถช่วยให้ธุรกิจต่างๆประสบความสำเร็จได้เลย นั่นจึงทำให้ตั้งแต่ปีค.ศ. 2010 เป็นต้นมากระแสของกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองต่อสังคมอย่าง CSR (Corporate Social Responsibility) จึงถูกเติมเต็มเข้ามาเพื่อช่วยเสริมกำลังของ CRM ที่ไม่อาจจะแข็งแรงพอที่จะเอาชนะในธุรกิจได้ เนื่องจากหลายๆองค์กรทางธุรกิจต่างก็เชื่อว่าการทำให้ตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม หรือไม่ว่าจะทำให้สังคมกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของตัวเองก็ตาม จะสามารถตอบโจทย์เรื่องความจงรักภักดีในตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้นนั่นเอง ซึ่งก็มีแนวโน้มที่น่าจะเป็นอย่างนั้นจริงๆเพราะในกลุ่มสินค้าที่มีความใกล้เคียง หรือเหมือนกัน ลูกค้าก็มักจะมีใจเอนเอียงเลือกบริโภคแต่สินค้าในแบรนด์ที่มีส่วนคืนกำไรให้กับสังคม แต่ก็อย่างว่าแหละครับ ของแบบนี้ก็ไม่ใช่ว่ามันจะเลียนแบบกันไม่ได้ เมื่อมีแบรนด์หนึ่งทำได้อีกแบรนด์หนึ่งก็ทำได้เช่นกัน ซึ่งนี่ก็เป็นสาเหตุที่ทำให้ในช่วงสองถึงสามปีหลัง (ปีค.ศ. 2011-2013) ที่ผ่านมาเราจึงเห็นแคมเปญต่างๆที่เกี่ยวกับเรื่องการตลาดเพื่อตอบสนองต่อสังคมอย่าง CSR ถูกปล่อยออกมากันแบบเต็มบ้านเต็มเมืองไปหมด ประมาณว่าถ้าองค์กรธุรกิจไหนปล่อยให้ตัวเองตกกระแสนี้ไปก็อาจจะไม่สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสังคมได้ ถ้าทำให้สังคมไม่รู้สึกว่าคุณได้คืนอะไรกลับมาให้สังคมบ้าง ก็อาจจะทำให้สูญเสียความจงรักภักดีในตราสินค้าให้กับคู่แข่งขันไปเลย

     แต่ในขณะเดียวกันก็มีบางองค์กรธุรกิจที่มองไกลกว่านั้น และอ่านเกมการตลาดอย่างมีวิสัยทัศน์ ได้ใช้กลยุทธ์ด้านการจัดการลูกค้าซึ่งจริงๆก็ควรจะมีมานานแล้วอย่าง CEM หรือ Customer Experience Management นำมาเป็นพัฒนาการที่ต่อยอดจาก CRM และ CSR เพื่อฉีกหนีคู่แข่งขันออกไปอีกหนึ่งขั้น ซึ่งเป็นการค้นหาความพึงพอใจของลูกค้าแบบเจาะลึกลงไปในระดับการใช้งานจากประสบการณ์จริงของตัวลูกค้าเอง การทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนว่าเจ้าของผลิตภัณฑ์มีส่วนในการดูแลระหว่างการใช้ผลิตภัณฑ์จริงๆ เพื่อนำมาแก้ไขปรับปรุง และนำไปหาวิธีการตอบสนองความพึงพอใจแบบให้โดนใจลูกค้ามากยิ่งขึ้นโดยที่ไม่ต้องคาดเดาเอาเอง ซึ่งในความคิดส่วนตัวของผู้เขียนเองมองว่า Customer Experience Management อาจจะเป็นกลยุทธ์ที่ต่อยอดจาก CRM ได้ดีก็จริง แต่การบริหารจัดการกับประสบการณ์การใช้สินค้าจากลูกค้าก็ดูจะยังช้าเกินไปกับโลกของการแข่งขันที่นับวันจะมีสปีดที่ค่อนข้างเร็วขึ้นกว่าในอดีตหลายเท่านัก ฉะนั้นการแค่ค้นหาประสบการณ์ของลูกค้าแล้วนำมาจัดการคงจะไม่ทันกินสักเท่าไหร่ เนื่องจากในเชิงปฏิบัติต้องรอให้ลูกค้าเข้ามาใช้สินค้าหรือบริการก่อน CEM จึงจะเกิดขึ้นได้ ฉะนั้นเรื่องอะไรจึงต้องรอที่จะค้นหาความพึงพอใจของลูกค้าจากประสบการณ์การใช้สินค้า สู้สร้างประสบการณ์ใหม่จากการใช้สินค้าร่วมกับลูกค้าไปเลยไม่ดีกว่าหรือ ดังนั้น CEM ที่หมายถึง Customer Experience Management นี้จึงได้ถูกพัฒนาจนกลายมาเป็น Customer Experiential Marketing หรือกลยุทธ์การตลาดแห่งการสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับลูกค้านั่นเอง แล้วเจ้ากลยุทธ์ CEM ใหม่นี้มันเป็นอย่างไร ทำไมถึงทำให้ตราของสินค้าเกิดความใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากที่สุด เอาไว้มาติดตามกันต่อในตอนที่สองนะครับ ซึ่งจะมีกรณีตัวอย่างของสินค้าที่กำลังใช้กลยุทธ์ CEM ในการทำตลาด เพื่อให้ผู้อ่านได้เห็นภาพของ CEM แบบชัดเจนยิ่งขึ้น