การตลาดแห่งการสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า ตอนที่2

     จากเนื้อหาในตอนที่แล้ว จะเห็นได้ว่าการตลาดเกี่ยวกับลูกค้าเริ่มมีวิวัฒนาการมาโดยตลอดเริ่มต้นตั้งแต่ในยุคอุตสาหกรรมใหม่ๆ ที่จะมองลูกค้าแค่ในเรื่องของความจำเป็นในการใช้งาน ต่อมาก็เริ่มเพิ่มความพึงพอใจโดยใส่เรื่องของ Emotion หรืออารมณ์ที่ถูกใจควบคู่ไปกับคุณสมบัติเสริม จนเกิดคุณสมบัติเฉพาะทางใหม่ๆเพิ่มขึ้นมา ยกตัวออย่างง่ายๆ เช่น ยาสีฟันในยุคเริ่มแรกก็มีวัตถุประสงค์หลักเพียงแค่ทำความสะอาดฟันและระงับกลิ่นปาก ต่อจากนั้นมายาสีฟันในยุคที่สองก็เริ่มดึงการตัดสินใจด้านอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าเข้ามาร่วม เช่น เนื้อยาสีฟันมีสีสันใหม่ๆที่ไม่ใช่สีขาวล้วน บางยี่ห้อเพิ่มรสชาติของยาสีฟันเข้าไปด้วยควบคู่กับคุณสมบัติเสริมในเรื่องของฟลูออไรด์ช่วยป้องกันฟันผุ จนถึงทุกวันนี้ก็เกิดยาสีฟันที่เป็นคุณสมบัติเฉพาะทางแยกออกมาขายโดยเฉพาะ เช่น ยาสีฟันเพื่อคนสูบบุหรี่ หรือยาสีฟันที่ลดอาการเสียวฟันสำหรับผู้สูงอายุ เป็นต้น ซึ่งพัฒนาการต่างๆของสินค้าก็ล้วนเพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคให้รู้สึกประทับใจ และตราตรึงกับสินค้าของแบรนด์ตัวเองให้ได้มากที่สุด ซึ่งก็เกิดจากการเรียนรู้ในเรื่องประสบการณ์ในการใช้สินค้าของลูกค้านั่นเอง แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้แบบเฉพาะเจาะจงกลับยังไม่เพียงพอต่อการแข่งขันที่ช่วงชิงฐานลูกค้ากันในปัจจุบัน ไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบ CRM, CSR หรือ จะ CEM (Customer Experience Management) แล้วก็ตาม ก็ดูเหมือนจะสร้างความเป็นแฟนคลับในการใช้สินค้าได้ไม่เหนียวแน่นพอ กลยุทธ์การสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า หรือ Customer Experiential Marketing : CEM จึงต้องเกิดขึ้นมา

     การตลาดเชิงสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า หรือ CEM ได้กลายเป็นการปลุกกระแสใหม่ให้กับวงการการตลาดอีกครั้ง ท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะยังนึกไม่ออกว่า Customer Experiential Marketing หรือ CEM คืออะไร และจะเป็นกลยุทธ์ที่สร้างความใกล้ชิดระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าได้มากแค่ไหน ผมอยากจะอธิบายง่ายๆดังนี้นะครับ ลองนึกภาพตามผมดูนะครับว่าในช่วงชีวิตที่ผ่านมา เรามีประสบการณ์อะไรบ้างที่กลายมาเป็นความทรงจำที่เราประทับใจ เช่น งานวัด การเที่ยวสวนสนุก ของเล่นสุดโปรด ฉายาแปลกๆในกลุ่มเพื่อน จักรยานแสนรักคันแรก รูปภาพที่เราชอบวาด อาหารที่เรายังนึกถึงกับความอร่อยที่ไม่รู้ลืม หรือแม้แต่ประสบการณ์ที่เรามีร่วมกับคนใกล้ชิดที่เรารัก และอื่นๆอีกมากมาย สิ่งเรานี้มันคือความประทับใจส่วนตัวที่เกิดกับตัวเราจริงๆ ซึ่ง Customer Experiential Marketing ก็คือการเอาแบรนด์ของสินค้านั้นๆให้เข้าไปมีส่วนกับประสบการณ์ต่างๆเหล่านี้ร่วมกับคุณนั่นเอง เพียงแต่ความทรงจำเหล่านี้มันคืออดีตที่ตราสินค้าต่างๆก็ไม่สามารถย้อนเวลากลับไปมีส่วนร่วมกับคุณได้ เพียงแต่มันสามารถถูกสร้างขึ้นมาใหม่ได้ และไม่จำเป็นว่าจะต้องสร้างแค่เหตุการณ์ที่เหมือนกับในอดีตขึ้นมาใหม่ แต่ยังสามารถการสร้างเหตุการณ์ใหม่ๆขึ้นมาเพื่อให้กลายเป็นประสบการณ์ใหม่ในปัจจุบันไปเลยก็ย่อมได้ และนั่นทำให้เราเริ่มเห็นแคมเปญการตลาดที่ฮือฮาอันเนื่องจากจากกลยุทธ์ของ CEM เกิดขึ้นมาเรื่อยๆในหลายตัวสินค้าด้วยกัน โดยผมจะยกเป็นกรณีตัวอย่างให้ดูเพื่อผู้อ่านจะได้เข้าใจได้ง่ายขึ้น ผมว่าบางท่านอาจได้ร่วมสร้างประสบการณ์ใหม่ๆกับตราสินค้าบางตัวไปแล้วก็มี ลองมาดูกรณีตัวอย่างของเครื่องดื่มน้ำอัดลมยี่ห้อดังที่ชื่อว่า “โคคา โคล่า” กันนะครับ

      โคคา โคล่ากับแคมเปญสุดแหวกแนว “ต้องซ่าต้องกล้าส่งโค้กให้” (Share a Coke)
โค้กได้ทำบรรจุภัณฑ์รุ่นพิเศษที่จะประทับชื่อเล่นของคนไทยที่ยอดนิยม แสดงถ้อยคำความสัมพันธ์และความรู้สึกชื่นชมร่วมแบ่งปันช่วงเวลาแห่งความสุขและความรู้สึกดีๆให้แก่กัน ซึ่งได้กลายเป็นกระแสที่นิยมไปทั่วเมือง

     ถ้อยคำในกระป๋องโค้กที่ถูกพิมพ์ขึ้นพิเศษเป็นถ้อยคำแรกคือ “ส่งโค้กให้แม่” ในช่วงเดือนสิงหาคม 2556 ที่ผ่านมาซึ่งเข้ากับเทศกาลวันแม่พอดี ตามด้วยส่งโค้กให้ภรรยา ให้น้องชาย ให้น้องสาว ให้คนสวย ให้คนน่ารัก และต่อด้วยชื่อของพวกเราคนไทยอีกมากมาย เช่น บอย หญิง เปิ้ล เฟิร์น เจี๊ยบ และอีกหลายๆชื่อ จนทำให้หลายๆคนที่รู้ตัวว่าชื่อเราน่าจะโหลนะ ได้เริ่มมองหาว่าจะมีชื่อตัวเองไปอยู่บนกระป๋อง หรือขวดโค้กบ้างหรือเปล่า ซึ่งนี่คือการล้มแล้วซ้ำแบบไม่ต้องให้ฟื้นของโค้กที่มีต่อเป้บซี่คู่แข่งสำคัญในประเทศไทยได้อย่างน่ากลัวที่สุด ผลจากแคมเปญนี้ผสมแรงบวกที่เป้บซี่เดินหมากเรื่องของคู่ค้าที่ผิดพลาด ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของโค้กเติบโตขึ้นมาเป็น 55.5% ของตลาดน้ำอัดลม และกลายเป็นเบอร์หนึ่งแทนเป้บซี่อย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยกลยุทธ์ที่สรรค์สร้างประสบการณ์ใหม่ๆร่วมกับผู้บริโภค อย่าง CEM นั่นเอง

      สตาร์บัคส์ กับมนต์เสน่ห์ของการดื่มกาแฟที่เกิดขึ้นอย่างจงใจ
เมื่อพูดถึง “สตาร์บัคส์” เชื่อว่าภาพในใจของคนจำนวนมากคือร้านกาแฟหรูหราและทันสมัย ที่เมื่อได้เข้าไปในร้าน จะได้เห็นบรรยากาศผู้คนหลายชีวิตนั่งสนทนากันอย่างออกรส หลายคนทำงานบนโน้ตบุ๊คของตนอย่างสบายอารมณ์ อีกด้านหนึ่งกำลังเจรจาธุรกิจกันอย่างเคร่งเครียด ในขณะที่บาริสต้ามีความสุขและตั้งใจชงกาแฟอย่างละเมียด กลิ่นกาแฟหอมกรุ่นโชยเข้ามาเตะจมูกตลอดเวลา และมีเสียงเพลงเบาๆ โดยมีกาแฟรสชาติดีเป็นส่วนประกอบ เหล่านี้ล้วนเป็นความอภิรมย์ของผู้ที่อยู่ในร้านอย่างแท้จริงซึ่งเป็นองค์ประกอบที่ครบครันของสตาร์บัคส์ ในขณะที่คุณภาพของกาแฟแม้จะอยู่ในระดับชั้นนำแต่ก็ไม่ได้ถูกดึงเอามาเป็นจุดแข็งเพียงจุดเดียว ถ้าถามกันว่าสตาร์บัคส์ขายกาแฟใช่หรือไม่ ถ้าคำตอบว่าใช่ ผมว่าสตาร์บัคส์คงเจ๊งไปนานแล้ว เพราะกาแฟคุณภาพดีๆแต่ราคาถูกกว่าสตาร์บัคส์มีถมไป แต่สิ่งที่สตาร์บัคส์ขายก็คือ ขายองค์ประกอบในความเป็นสตาร์บัคส์เอง ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้ได้กลายมาเป็นประสบการณ์ของการดื่มกาแฟอย่างมีเอกลักษณ์ที่คุณจะหาที่ไหนไม่ได้อีกเลย เหมือนกับว่าสตาร์บัคส์กำลังขายประสบการณ์แห่งการดื่มด่ำกาแฟที่ดึงดูดให้ใครก็ได้ที่อยากมีส่วนร่วมกับประสบการณ์นี้สักครั้งหนึ่งในชีวิตได้เข้ามาลิ้มลองกัน

     ด้วยเนื้อที่ในการเขียนบทความที่จำกัดผมคงยกตัวอย่างที่นำมากล่าวถึงได้เพียงแค่นี้ นอกเหนือจากนี้ท่านผู้อ่านลองไปสังเกตุแคมเปญของสินค้าอื่นๆดูนะครับที่ใช้ CEM อย่างได้ผล เช่น จอห์นนี่ วอล์กเกอร์, เร้ดบูลล์, อีเกีย หรือวงการรถยนต์ เป็นต้น ซึ่งการสร้างสรรค์ประสบการณ์ร่วมกับลูกค้า คงจะกลายเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้กันแบบหนักขึ้นอย่างแน่นอนโดยเฉพาะตัวสินค้าที่มีมูลค่าการตลาดสูงๆ พวกเราในฐานะผู้บริโภคก็ลองติดตามกันดูนะครับ ว่าแคมเปญใดจากสินค้าใดที่จะสร้างความโดนใจให้กับเราได้จนเกิดเป็นประสบการณ์ใหม่ร่วมกับสินค้านั้นๆได้